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寻(xun)找双11新增量：广州女装商家剑走偏锋，粉丝(si)陪播15小时,消耗,快手,发(fa)展
前言
一(yi)年一(yi)度(du)的“双11”隆重退场。自(zi)2009年首次(ci)举办以来，它(ta)已发(fa)展成为全球最大的电商购物节，也是社会经济活(huo)力的“晴雨表”。随着消耗成为拉(la)动(dong)经济增长的最紧张马(ma)车，内需(xu)成了经济增长的关(guan)键(jian)出力点。进入四序度(du)，锚定整年发(fa)展目标，各地紧抓(zhua)窗口期主(zhu)动(dong)行动(dong)，促消耗更(geng)是一(yi)个紧张抓(zhua)手。而“双11”无疑(yi)就是一(yi)个促进消耗、拉(la)动(dong)内需(xu)、提升消耗者消耗志愿的关(guan)键(jian)时间窗口。
相较今年眼花缭乱(luan)的满减政策和“卷”价格，今年各大电商平台不约(yue)而同地将资源向商家倾斜，减少商家经营本钱(qian)，优化营商环(huan)境，形成良(liang)性的电商生态，其中快手则瞄准了区域优质(zhi)产业带辐射本领提升与直播电商用户(hu)渗透率(lu)增长带来的增量机遇。
双11前夕，南都记者跟随快手各品类产业带商家，全方位直击他们(men)的前线备战情况。试图(tu)在这个整年流量高峰期，见证新电商生态中新增量的诞生。
一(yi)年一(yi)度(du)的双11将至，从2009年走到(dao)如今，双11早已不再(zai)是单纯的大促符号，而是成为了大众消耗趋(qu)势的“观测站”，背后更(geng)是潜藏(cang)着一(yi)张社会经济活(huo)力“晴雨表”。今年双11前夕，恰逢当局麋集出台了一(yi)系列支持经济稳定增长和高质(zhi)量发(fa)展的步伐，加上股市走红，住民消耗志愿大增。电商平台除了在消耗端给予最大力度(du)的优惠(hui)，今年更(geng)是不约(yue)而同开始将资源向商家倾斜，为商家的经营减负，优化营商环(huan)境。而像快手这样的直播短(duan)视频平台参战双11，无疑(yi)也为市场吸(xi)收了一(yi)波新用户(hu)，带来了新增量。
刚刚参加完快手电商华南女装双11启动(dong)会的快手电商商家@小太阳(yang)泄漏(lou)表现，今年虽(sui)说外(wai)界一(yi)直认为消耗大环(huan)境不乐观，但自(zi)己的女装销售大盘照样保持了15%左右的增长。作为在快手电商上深(shen)耕南边(bian)地区用户(hu)的商家，@小太阳(yang)希望(wang)今年能借助平台的一(yi)系列新弄法和扶持政策捉住新增量，将自(zi)己“质(zhi)量升级”的核心卖点“打进来”，加深(shen)粉丝(si)黏性。
据(ju)悉，今年上半年，快手女装在华南的经营商家数同比(bi)增长超(chao)过30%，快手华南女装负责人李明昊泄漏(lou)表现，新人群、新场域、新气势派头、新品类四大女装行业新增量机遇点将帮助商家抢占双11先机。
一(yi)年一(yi)度(du)的双11将至，从2009年走到(dao)如今，双11早已不再(zai)是单纯的大促符号，而是成为了大众消耗趋(qu)势的“观测站”，背后更(geng)是潜藏(cang)着一(yi)张社会经济活(huo)力“晴雨表”。今年双11前夕，恰逢当局麋集出台了一(yi)系列支持经济稳定增长和高质(zhi)量发(fa)展的步伐，加上股市走红，住民消耗志愿大增。电商平台除了在消耗端给予最大力度(du)的优惠(hui)，今年更(geng)是不约(yue)而同开始将资源向商家倾斜，为商家的经营减负，优化营商环(huan)境。而像快手这样的直播短(duan)视频平台参战双11，无疑(yi)也为市场吸(xi)收了一(yi)波新用户(hu)，带来了新增量。
刚刚参加完快手电商华南女装双11启动(dong)会的快手电商商家@小太阳(yang)泄漏(lou)表现，今年虽(sui)说外(wai)界一(yi)直认为消耗大环(huan)境不乐观，但自(zi)己的女装销售大盘照样保持了15%左右的增长。作为在快手电商上深(shen)耕南边(bian)地区用户(hu)的商家，@小太阳(yang)希望(wang)今年能借助平台的一(yi)系列新弄法和扶持政策捉住新增量，将自(zi)己“质(zhi)量升级”的核心卖点“打进来”，加深(shen)粉丝(si)黏性。
据(ju)悉，今年上半年，快手女装在华南的经营商家数同比(bi)增长超(chao)过30%，快手华南女装负责人李明昊泄漏(lou)表现，新人群、新场域、新气势派头、新品类四大女装行业新增量机遇点将帮助商家抢占双11先机。
双11前夕促经济政策麋集出台，消耗志愿大增
今年的双11可谓是恰逢宏观环(huan)境的天时天时人和。四序度(du)一(yi)向是促消耗的紧张窗口期，10月12日国新办举办的新闻公布会上，财政部有关(guan)负责人介绍(shao)了“加大财政政策逆周期调节力度(du)、推进经济高质(zhi)量发(fa)展”的有关(guan)情况，而且明白泄漏(lou)表现，围绕稳增长、扩内需(xu)、化风险(xian)，财政部将在近期陆续推出一(yi)揽子有针对性增量政策举措。在此之前的9月26日召开的中央政治局集会指出，要出台民营经济促进法，为非公有制经济发(fa)展营造(zao)良(liang)好环(huan)境。要把促消耗和惠(hui)民生结合起来，促进中低支出群体增收，提升消耗结构。要培(pei)养新型消耗业态。
而国庆之前一(yi)路(lu)飘红的A股行情更(geng)是为拉(la)动(dong)消耗带来了直接驱动(dong)力，有民众在社交媒体上泄漏(lou)表现，因为股市收益(yi)颇丰，国庆出游都给自(zi)己“升了舱”，更(geng)有很多消耗者在双11开启预售的首日就开启了豪气下单模式奖励(li)自(zi)己，有大v感叹主(zhu)播李佳琦的双11预售场每个商品几万单都是论秒清空，不由奚弄道(dao)“谁说今年消辛苦不可的？”
值得注意的是，各大电商平台在今年不但一(yi)如既往为消耗端带去满减优惠(hui)，最大的共鸣(ming)是将精(jing)神和资源都投向了对商家端的服务提升，通(tong)过一(yi)系列“真金白银”的扶持政策为商家降低经营本钱(qian)，优化营商环(huan)境，鼓励(li)商家缔造(zao)新增量。如淘天为商家提供“百(bai)亿减免“步伐，包含退货宝、疾速回款返佣等(deng)；京东大力推进中小商家发(fa)展，提供数字人技术支持和退换货保障步伐等(deng)；拼多多对于优质(zhi)商家还能退还或减免其推广服务费和包管金费用等(deng)。相较于以往因“卷价格”而挤(ji)占商家的盈(ying)利空间，今年的双11，构建良(liang)性的电商生态显然成为了平台的战略重点，这也是业界将今年双11视为电商行业观测点的缘故原由之一(yi)。
中国信息(xi)协会常(chang)务理事、国研(yan)新经济研(yan)究院创始院长朱克(ke)力认为，今年双11周期拉(la)长，平台资源更(geng)多用于扶持商家，优化营商环(huan)境，这是电商行业发(fa)展的幸免趋(qu)势。这一(yi)变化标志着电商平台从单纯的消耗端竞争转向更(geng)全面的贸易生态构建，是双11的紧张转折点。“通(tong)过扶持商家，平台在增强商家竞争力的同时也提升了整体供应链效率(lu)，为消耗者提供更(geng)多元、更(geng)优质(zhi)的选择。这一(yi)举措有助于电商行业实现可持续发(fa)展，长远来看，将促进电商生态的良(liang)性轮(lun)回。”
南边(bian)地区新线城市女性用户(hu)成快手新增量
双11的转折点里自(zi)然潜藏(cang)着新时机，而快手电商商家@小太阳(yang)也从这个节点里感遭(zao)到(dao)了一(yi)些今年的“变态”。她告诉南都记者：“今年大家都在说大环(huan)境不好消耗不那么旺盛了，但反观我们(men)的整个销售功绩照样保持了15%左右的增长。”南都记者了解到(dao)，@小太阳(yang)从2019年开始在快手上直播带货女装，现在为止所有支出都来自(zi)快手电商，作为潮汕(shan)姑娘，她在快手这个以北方用户(hu)为主(zhu)阵地的平台上，吸(xi)收了一(yi)大波的南边(bian)用户(hu)，可谓是“剑走偏锋”。
她泄漏(lou)，一(yi)开始由于她是潮汕(shan)地区的主(zhu)播，自(zi)然吸(xi)收了一(yi)批广东地区的粉丝(si)，因为粉丝(si)的地域属性他们(men)在货盘的组织上也更(geng)偏向南边(bian)人的穿衣(yi)习惯，加上平台的算法推荐(jian)，这就使得他们(men)能够进一(yi)步吸(xi)收更(geng)多的南边(bian)地区用户(hu)，形成了一(yi)个良(liang)性的轮(lun)回。
@小太阳(yang)从2019年开始在快手上直播带货女装。
在启动(dong)会上，李明昊提到(dao)，“新线人群”作为快手女装主(zhu)力消耗用户(hu)占比(bi)近50%，今年快手在南边(bian)地区的年青女性用户(hu)持续增长，增量空间还很大。朱克(ke)力泄漏(lou)表现，快手这类渠道(dao)也有望(wang)通(tong)过双11进一(yi)步提高渗透率(lu)，为市场带来消耗新增量。朱克(ke)力泄漏(lou)表现，这类平台凭借独特的社交属性与内容生态，吸(xi)收大批年青消耗者，形成新的消耗热点。随着平台不断完善贸易基础办法与提升服务质(zhi)量，其贸易潜力将持续释放。此外(wai)，这些渠道(dao)还能促进消耗场景多元化与个性化，满足消耗者日益(yi)增长的质(zhi)量需(xu)求与消耗体验。
上述新增的“人群”特征(zheng)恰好与@小太阳(yang)的用户(hu)大盘画像有较高的符合度(du)。“我们(men)的粉丝(si)实在一(yi)直都是南边(bian)集中度(du)较高，然后以二(er)三线城市的宝妈(ma)为主(zhu)，因为利润实在不是我们(men)首先考(kao)虑的，我们(men)希望(wang)首先包管质(zhi)量。”@小太阳(yang)泄漏(lou)表现，早年间快手上的女装消耗群体的确对照注意价格，但近年来，她感觉到(dao)了这部分人群开始越发(fa)注意质(zhi)量，同时也会要求有一(yi)定的设计感，价格反而不是首要考(kao)虑的要素。“像我们(men)今年销售量在同步增长的同时，平均客单价也增加了近13%。”
在这点上，同样参加完快手电商华南女装双11启动(dong)会的 “@心总时尚穿搭(da)”和她有一(yi)样的感觉，“消耗者当然是想买质(zhi)量好的衣(yi)服，我们(men)也秉承着质(zhi)感第一(yi)、服务第一(yi)的准绳。”只是与@小太阳(yang)不同的是，“@心总时尚穿搭(da)”是将广东生产的服装买到(dao)北方，“我的客户(hu)主(zhu)要集中在河北、山(shan)东、东北。”
快手华南女装负责人李明昊。
多场域联动(dong)拉(la)高整体GMV增长
据(ju)悉，“@心总时尚穿搭(da)”入驻快手已4年，有超(chao)过60万粉丝(si)，在广东地区主(zhu)要靠合作工场生产服装，气势派头主(zhu)打精(jing)品轻奢小众化，客单价也比(bi)一(yi)样平常(chang)女装店铺高一(yi)些。也正是因为小众化的目标定位精(jing)准，他的粉丝(si)复购率(lu)能达到(dao)95%。
“@心总时尚穿搭(da)”认为，“广州是一(yi)个服装产业宝地，面料(liao)市场、辅料(liao)市场齐全，生产款式多、性价比(bi)高。尽管近年来都在说产业转移，但个人感觉不到(dao)有多大影响，照样挺(ting)有发(fa)展前景的。”
快手电商提供的数据(ju)也显示，今年上半年，快手女装在华南的经营商家数同比(bi)增长超(chao)过30%，购买用户(hu)数同比(bi)增长超(chao)过20%，广州、深(shen)圳、东莞、佛(fo)山(shan)、揭阳(yang)、中山(shan)、株洲七大重点城市还在保持持续高增速。在全国层面，快手女装来自(zi)产业带商家的GMV占比(bi)达到(dao)了65%。
值得一(yi)提的是，今年很多电商平台都开始发(fa)力产业带，从源产地挖掘低价好物，这也让(rang)一(yi)批产业带商家脱颖而出，其之间的竞争不再(zai)一(yi)味卷价格，而是开始拼质(zhi)量。朱克(ke)力告诉南都记者，这一(yi)布局精(jing)准把握宏观经济环(huan)境变化与消耗习惯转变的脉搏。在宏观经济面临挑战的配景下，平台通(tong)过挖掘源头好物，降低商品本钱(qian)，为消耗者提供更(geng)多性价比(bi)高的选择，有助于引发(fa)消耗潜力。同时，鼓励(li)产业带商家竞争，促进产业升级与立异并增强市场活(huo)力。这种布局不仅符合当前经济环(huan)境需(xu)求，也引领消耗趋(qu)势新偏向。
除了把握产业带优势，@小太阳(yang)还将自(zi)己的商品上架了快手商城，开辟了泛货架的场域。她在采访期间高兴地向南都记者展示了正在跳动(dong)的店铺后台数据(ju)，“你看我们(men)说话间实在一(yi)直有粉丝(si)鄙人单的。”不过，@小太阳(yang)奚弄自(zi)己是个“劳碌命”，虽(sui)然货架渠道(dao)能让(rang)她“躺着赢利”，但她最喜欢的照样在直播间和宝妈(ma)们(men)边(bian)卖衣(yi)服边(bian)闲谈，她告诉南都记者，自(zi)己的粉丝(si)粘性都极高，有些粉丝(si)甚(shen)至陪着她直播过15个小时。
南都记者了解到(dao)，快手电商商家已从直播间运营拓展到(dao)平台全域经营，短(duan)视频、泛货架、搜索等(deng)更(geng)多销售场景、更(geng)多新场域自(zi)然会带来更(geng)广阔的生意新时机。据(ju)悉，某(mou)时尚穿搭(da)商家通(tong)过全域经营，在今年的前三个月实现泛货架GMV同比(bi)增长204%，带动(dong)整体GMV同比(bi)增长56.5%%。
因此，今年双11，“@心总时尚穿搭(da)”也在充足利用平台的优惠(hui)扶持政策让(rang)利给粉丝(si)。“快手一(yi)直在完善商家的店铺后端运营支持和弄法，像新品上新计划，双11预热视频、直播间氛围等(deng)，然后通(tong)过这些给到(dao)商家各种暴光流量资源和鼓励(li)政策，助燃大场。
“今年快手发(fa)的平台券，200-20这类的是很好用的，还有给我们(men)的商家券的补贴，这些都没有挤(ji)占我们(men)自(zi)己的本钱(qian)。迥殊我的粉丝(si)群体主(zhu)要是宝妈(ma)，对于这种直接的满减优惠(hui)是最喜欢的。”@小太阳(yang)也泄漏(lou)。
秋冬(dong)季叠加新品类成女装入局“新机遇”
据(ju)快手电商女装亲子行业运营中央策略运营组负责人陈云介绍(shao)，今年快手双11购物节分两个阶(jie)段：10月10日至10月18日预售期，10月19日至11月11日正式期。此次(ci)双11平台将提供200亿流量补贴、20亿用户(hu)红包，和10亿商品补贴红利，助力商家伙伴(ban)和达人取得高效增长。
快手电商女装亲子行业运营中央策略运营组负责人陈云。
以直播场域为例，在新商首播的冷启期，平台将通(tong)过自(zi)然流量助推商家0粉开播冷启，冷启流量覆(fu)盖(gai)率(lu)超(chao)过95%；冷启阶(jie)段过后，平台的新商动(dong)身计划将提供整年超(chao)1000亿的流量来帮助商家疾速成长；当商家成长到(dao)一(yi)定阶(jie)段后，扶摇(yao)计划将提供超(chao)过700亿的整年流量来牵(qian)引商家持续成长。
@小太阳(yang)泄漏(lou)，由于南边(bian)地区还未全面进入高温天气，今年双11他们(men)主(zhu)打的品类会是卫衣(yi)、短(duan)外(wai)衣(yi)和打底。同时，他们(men)在服饰专场的上新率(lu)会达到(dao)50%。“上新是我们(men)今年双11非常(chang)紧张的布局，一(yi)样平常(chang)双11会是我们(men)上新的整年高峰，配合平台的优惠(hui)券效果估计会非常(chang)不错。”
“@心总时尚穿搭(da)”也主(zhu)打应季羽绒(rong)服、皮(pi)草，和高定小香(xiang)风套装、加绒(rong)时尚牛(niu)仔裤。从快手提供的数据(ju)可以看到(dao)，双11期间，一(yi)样平常(chang)裤子、羽绒(rong)服、短(duan)外(wai)衣(yi)、内搭(da)、卫衣(yi)绒(rong)衫等(deng)品类增长空间显著。
“@心总时尚穿搭(da)”估计，今年双11冲量能有50%的增长。@小太阳(yang)则泄漏(lou)表现，今年双11他们(men)在女装这块的保底GMV会做(zuo)到(dao)1000万元以上，“我们(men)知足常(chang)乐，比(bi)上年有增长就很好了”。
南都记者了解到(dao)，今年双11，快手还会针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家4个群体定向提供了扶持计划。比(bi)方面向大场商达，平台将通(tong)过品类日活(huo)动(dong)搭(da)配高额补贴，提供爆发(fa)场专属流量，结合直播间大牌大补和天降红包，和扶摇(yao)计划和川流计划的流量扶持，搭(da)配粉丝(si)购物团、万人团等(deng)产品功能，帮助大场商达实现高效的爆发(fa)增长。
李明昊泄漏(lou)表现，秋冬(dong)是女装行业商家把握双11入局的好时机，结合快手上的这些“新”机遇，精(jing)耕用户(hu)需(xu)求，将引爆销售额增长，捉住增长的新蓝海，实现全域协同和全局增长。
统筹：甄芹 田爱(ai)丽
采写(xie)：南都记者 徐冰倩